Er skam og dulter effektive virkemidler? / Kjell Arne Brekke

Foto: Økonomisk institutt, UiO

2019 har blitt et skammens år i Norge. «Flyskam» ble årets nyord i Sverige i 2018. I år har også norrbaggarna lært seg ordet, sammen med ord som «kjøttskam» og andre former for skam. Men kan vi nå klimamålene ved å appellere til skammen? Eventuelt i kombinasjon med dulter, som hjelper oss å endre adferd nesten uten at vi merker det eller tenker over det.

For å begrense skadevirkningene av klimaendringene ble et flertall av nasjonene i FN, gjennom Paris-avtalen, enige om å begrense økningen i den globale middeltemperatur til maksimalt to grader over førindustrielt nivå, helst ikke mer enn halvannen grad. Om vi skal nå dette målet trengs det betydelige endringer i adferden.

Ny teknologi kan kanskje gjøre det litt lettere, men har ofte vist seg å være et tveegget sverd. Husholdninger som installerer varmepumper, ser at det blir billigere å varme opp flere rom[i]. Effektiviteten til bensinmotoren i biler er mer enn fordoblet siden 1970, men effekten er spist opp av større biler og mer kjøring. Uten adferdsendringer vil ikke ny teknologi løse problemet. Men hvordan skal vi få til den nødvendige adferdsendringen?

Økonomers tradisjonelle tenkning om hvordan vi håndterer miljøproblemer ble lansert av Arthur C. Pigou i 1920, og bygger på at vi er rasjonelle og handler i egeninteresse. Miljøavgifter gjør det dyrt å ikke være miljøvennlig slik at det er i den enkeltes egeninteresse å opptre miljøvennlig.

ET KJÆRKOMMENT BIDRAG TIL SAMFUNNSENDRING

De siste tiårene har økonomer i økende grad studert adferd som ikke alltid er rasjonell eller bare egennyttig. Den store oppslutningen om kildesortering er ett eksempel på at mange ønsker å bidra til et bedre miljø, ikke bare av egennytte. Hvor mange og store biler vi ville hatt om vi ikke hadde visst om global oppvarming, det vet vi ikke. Appeller til samvittigheten kan kanskje gjøre oss enda mer miljøvennlige?

I tillegg er ikke alt vi gjør like gjennomtenkt. Nobelprisvinneren Richard Thaler har, sammen med Cass Sunstein, introdusert begrepet «nudge», eller «dulting» som det har blitt hetende på norsk. Ideen er å utforme valgene vi må ta på en slik måte at det er lettere å velge det som er best for oss og gjerne også best for samfunnet. Om du, når du søker førerkort, må sette kryss for ikke å bli organdonor får vi flere organdonorer enn om du må sette kryss for å bli det. Kanskje kan vi på slike måter hjelpes til å bli mye mer klimavennlige?

Jeg vil argumentere for at dulting og appeller til samvittigheten kan gi et kjærkomment bidrag til adferdsendring, men at det langt fra vil være nok.

Mange studier viser at dulting kan bidra til å endre adferden i en mer klimavennlig retning. Forskere ved Cicero[ii] fant at når frokosttallerkenene var 21 cm i diameter kastet hotellene i studien 20% mindre mat etter frokostbuffeten, enn når diameteren er 24 cm. En annen studie[iii] fant at printere ved et universitet brukte 14% mindre papir når standardinnstillingen var tosidig utskrift, framfor ensidig. En oppfordring til å bruke mindre papir hadde ingen effekt. På en restaurant ved Universitetet i Gøteborg økte andelen som valgte vegetarmat fra 14% til 20% når den kom øverst på menyen og var den ene retten, av tre alternativ, som ble vist fram[iv].

Siden dultene er så spesifikke og vanskelig å skalere opp, gir det lite grunnlag for å tro at det vil skape en stor endring.

De fleste eksemplene på dulting er, som eksemplene ovenfor, lokale tilpasninger i liten skala. Noen nyere studier tyder på at det kan være vanskeligere å gjøre dulting i større skala. En studie som prøver å skalere opp dulter i form av tekstmeldinger med oppmuntringer eller påminnelser, finner liten eller ingen effekt[v]. Siden dultene er så spesifikke og vanskelig å skalere opp, gir det lite grunnlag for å tro at det vil skape en stor endring.

Dulting kan få oss til å bli mer miljøvennlige uten noen ekstra innsats, og ofte uten at vi tenker over det. En annen form for adferdsendring er når vi aktivt prøver å bli mer miljøvennlige, kanskje drevet av en miljøskam. En studie fra Japan[vi] viste at en oppfordring om at det var viktig for samfunnet at en brukte mindre energi, i perioder der belastningen var høy, førte til åtte prosent reduksjon i energibruken i disse periodene. Men neste sesong var forbruket imidlertid tilbake til det gamle. Som nevnt over hadde en oppfordring om å bruke mindre papir, ingen effekt. Ofte er effektene en finner ganske små, men kanskje er det fordi oppfordringer i liten grad påvirker hva vi mener er moralsk rett.

I et eksperiment er det vanskelig og etisk problematisk å frembringe store endringer i hva folk ser som moralsk rett, men vi kan se hva folk gjør utenfor laben. For eksempel ser vi at mange velger bærekraftige produkter. Det er som regel umulig å se hvordan en vare har blitt laget, ofte er det bare et merke på emballasjen som indikerer at varen er produsert på en miljøvennlig måte. Om en kunde vil betale mer for denne varen enn for alternativene uten merket, må det bety at kunden ønsker å være miljøvennlig.

KAN APPELLER TIL SAMVITTIGHETEN SKAPE SAMFUNNSENDRINGER?

Det er naturlig å tenke at mange ønsker å velge miljøvennlige produkter på grunn av den oppmerksomheten som har vært om miljø i det offentlige ordskiftet. I det siste kan det virker som ordbruk har blir sterkere når det nå omtales som en skam f.eks. å fly. Sterkere ordbruk kan gi større adferdsendringer. På den andre siden, økologiske produkt karakteriseres som den mest vellykkede produktgruppen innen kategorien bærekraftige produkt. Markedsandelen til økologiske produkt ble nylig anslått til i overkant av fire prosent i Nord-Amerika og Europa. Rett nok er markedsandelen vesentlig høyere innen noen nisjer, men mye lavere i resten av verden[vii]. Om suksesshistorien er fire prosent markedsandel, er det vanskelig å være optimistisk på at appeller til samvittigheten skal skape store adferdsendringer.

Andre studier kan gi litt mer grunnlag for optimisme. Særlig er det flere studier som tyder på at ansatte legger betydelig vekt på at arbeidsgiver viser miljøansvar, og trolig ville bedriftene ville tatt mindre miljøhensyn om det ikke var slik. Det er vanskelig å anslå hvor store effekter det er snakk om. Der vi klarer å måle effekter er ofte anslagene små eller avgrenset til spesifikke situasjoner. Det er imidlertid ofte bare effekten av en endring vi kan måle. Det er nå over femti år siden bøker som Rachel Carsons Silent spring og Romaklubbens Limits to growth satte miljøet høyt på dagsorden, det er derfor ikke noe nytt at vi tar miljøhensyn. Skal vi nå togradersmålet er det imidlertid en betydelig endring i adferd vi trenger.

For å få til en stor endring i adferden er det vanskelig å se at vi kommer utenom de klassiske økonomiske virkemidlene som appellerer til det rasjonelle egennyttige mennesket. Men hundre år etter at ideen om miljøskatter ble lansert er vi fortsatt langt fra optimale klimaskatter. Klimaskattene som finnes, varierer mellom land og varegrupper og de fleste er for lave til at togradersmålet er innen rekkevidde.

Vi må bruke de virkemiddel som er tilgjengelige, og dulting og appeller til samvittigheten kan ta oss et stykke på vei, men bare som et tillegg til de tradisjonelle virkemidlene som avgifter, kvoter og regulering. Det er imidlertid problemer også med de tradisjonelle virkemidlene, som illustrert ved bompengeopprør og de gule vestene i Frankrike. Da kan det hjelpe med dulter som drar i rett retning uten at vi merker det. Om det er vanskelig å se store effekter av appeller til samvittigheten, bidrar det kanskje til aksept for de virkemidlene som er nødvendige.

Noter:

[i] Halvorsen, Larsen, Wilhite & Winther, Indoor and Built Environment 2016, Vol. 25(7) 1114–1123.

[ii] Kallbekken &Sælen, Economics Letters, 2011, Vol. 199:325-327.

[iii] Egebark & Ekström, Journal of Environmental Economics and Management, 2016, Vol. 76:1-13.

[iv] Kurz, Journal of Environmental Economics and Management, 2018, Vol. 90:317-341.

[v] Bird, Castleman, Goodman & Lamberton, “Nudging at a National Scale”, EdPolicyWorks Working Paper Series No. 54.

[vi] Ito, Ida, & Tanaka, American Economic Journal, Economic Policy, 2018, Vol. 10:240-67.

[vii] Juhl, Fenger & Thøgersen. Journal of Consumer Research, 2017. Vol. 44: 519–35.

//

Kjell Arne Brekke er professor i økonomi ved Universitetet i Oslo. Han har publisert en rekke artikler i internasjonale tidsskrifter innen matematikk, miljø- og ressursøkonomi og adferdsøkonomi. Han har også skrevet flere bøker.